张黎：将客户变成用户是关键 -凯发官网首页

张黎教授

2016年对于大多数中国企业来说，带给它们更深入影响的还是“ 互联网”。

无论是“互联网 ”，还是“ 互联网”，都给我们的企业带来了很多变化。

2016年对于大多数中国企业来说，带给它们更深入影响的还是“ 互联网”。互联网对于企业意味着什么呢？不仅仅是渠道，最重要的是，技术的发展使得企业能够真正有效地维系客户关系，将客户变成用户。

传统商业是一次性交易，东西卖出去以后，与消费者的关系就此结束。交易是营销领域最低的层级，更高的层级是什么呢？——是企业和客户之间如何产生黏性。2016年乃至今后，客户维系将变成企业持续生存的关键。只有和客户产生粘性，才能为其提供更多增值服务，获取客户的终身价值。

如何将客户变成用户？

互联网时代强调的是用户，而非客户。如何将客户变成用户呢？当然，不同的产品，不同的企业适用不同的方法。

对某些产品来说，可以首先建立一个社群，基于这个社群再将客户纳入到产品的设计、交流、服务中去。

过去的产品研发完全依靠企业自身。但工程师们的需求是否代表了消费者的真实需求呢？例如小米就让“米粉”参与米柚系统的研发和迭代。只有这样，才能了解用户的真实需求，将他们纳入到其研发体系中来，让客户变成用户。

其次，对某些企业来说，还可以将客户纳入到产品后期的服务中去。例如生产空气净化器的企业，以前是单纯地卖机器，现在的卖法是，在空气净化器里内置一个传感器，企业能够掌握消费者的使用习惯，比如开机时间、时长、家里是否有pm2.5或者甲醛、使用效果如何等，定期给消费者一些反馈，让他们感觉时刻受到关注。同时，企业在后期可以展开增值服务。这时候，企业跟客户之间就有一根风筝线在连接着。长此以往，他们对品牌就产生了归属感，客户成功变成了用户。

同时，对于部分企业而言，还可以通过商业模式的设计，增强用户的参与感。一家主要服务于施工单位和装修公司的涂料企业，如何能跟互联网扯上关系？当然能！越来越多的家庭开始自己在家刷涂料。甚至幼儿园和儿童医院都会将墙刷成小朋友喜欢的颜色。

他们为什么会去刷墙？作为企业管理者，首先要激发他们的需求。有没有可能让更多家庭将自己的刷墙设计展示和分享出来？让越来越多的人去模仿优秀的设计？客户刷的不是墙，而是一种心情或者生活方式。

这时候，一家涂料公司就不只是涂料公司，而是一家美化家庭、激发创意的公司。这不就和互联网结合起来了吗？否则，这家企业永远只是卖涂料。未来企业要在用户需求上多动脑筋。

所有营销都要回归产品品质

事实上，用户对于企业最深远的影响，在于其供应链。现在越来越多的用户开始参与到企业产品的研发和设计中。但归根结底，用户需要的是一款符合其需求的高质量产品。有时候，中国企业太过沉浸在互联网商业模式中，其实还是太看重眼前利益。

一个产品不管通过什么渠道去购买，首先要满足用户的使用价值，其次才是社会价值、品牌。产品质量是根本，互联网只是给这些产品的销售插上翅膀。

中国人不缺智慧，但是产品的品质，是需要相当长的时间来改进的。我从来就不相信中国是廉价产品的市场，因为越来越多的人到国外购物，这说明中国的中产阶级对产品品质是有强烈需求的。

在过去很长一段时期，企业普遍陷入“做好产品会吃亏”的尴尬境地。但当下，这种情况越来越少了。“做好产品会吃亏”是建立在过去消费者信息不对称的情况下，消费者购买半径非常有限，仅限于家附近的商超、便利店。而现在，人们的购买半径可以延伸至全球，产品好与不好，立马就能知道。

其次，消费者也日渐成熟和理性，在支付能力提高的同时，对产品品质也有了更高的追求。

以前人们的支付能力普遍低，对价格敏感。中国人出国，购买回来的都是符号类消费产品（象征一定地位的商品，例如lv包等）。但现在，中国人出国买马桶盖、电饭锅、口罩……这些都不是符号性消费，而是切实提高生活品质的产品。

这一点中国企业应该向日本和德国企业学习。尤其是德国人做企业的理念，跟中国人不一样。有一次，有人问一家生产锅的德国企业，“你们把产品做这么好，很可能一辈子都用不坏，怎么让消费者再买呢？”

德国人的回答是：“我不是盯着这些人，我的锅可以卖到全世界，假如说全球有40亿人买我的锅，一个人一辈子只买一口锅，我的市场也足够大。”尽管这仍然是相对传统的理念，但却是重视消费者的一种体现。

所以，中国企业最重要的还是将目光放在客户身上，了解客户到底需要什么样的产品和服务。企业管理者要深耕客户，维系好和客户的长久关系。

管理风向标

q：当前环境下，企业管理者最缺乏的是什么？

a：长远的眼光。管理者不能随大流，别人做什么就跟着做。在这个快速变化的时代，一个优秀的企业必须比别人看得更远，要看到商业的实质。

q：其实，很多传统企业都有些焦虑，因为客户都跑到了互联网上，企业该怎么办？

a：做好产品。现在都往互联网上挤，就像当年我们都向传统渠道上挤是一个道理，互联网只是一个更加便利的渠道。都往上挤的话，最后在互联网上的获客成本也会变得很高。而最后的竞争，还是会回归到产品的品质上来。

（本文来源：中外管理杂志，采写／记者：谢丹丹，责任编辑 ：朱丽）