宫玉振：皮克特式的冲锋：zune败于ipod的背后 -凯发官网首页

北京大学国家发展研究院教授宫玉振

经典语句导读：不管是在战场还是在商场，面对即将失去的机会，心有不甘的决策者为了重新夺回主动权，在条件并不具备、时机并不成熟的情况下选择全力一搏，正面强攻，试图扭转不利的局面，却往往会因为孤注一掷而遭受更大的挫败,如皮克特冲锋，如zune败于ipod。而皮克特式冲锋的悲剧，会一遍遍地重新上演。

1863年7月3日，美国南北战争史上著名的葛底斯堡战役已经进行到了第三天。在第一天的作战中，罗伯特·李将军（gen. robert lee）所率领的南军由于军长尤厄尔将军（gen. richard ewell）的犹豫，未能趁势攻下关键的城南高地，从而使北军利用夜晚从容地加强了防御工事。在第二天的作战中，南军对北军防线左右两翼发起的进攻也都未能得手。在这种情况下，李将军决心以刚刚赶到战场的生力军乔治·皮克特（george pickett）师，外加另外的两个师，计15000人左右，由南军副司令詹姆斯·朗斯特里特将军（gen. james longstreet）统一指挥，集中兵力向北军阵地中央的公墓岭山脊发起正面进攻，以求在此强行突破北军的防线，夺取战役的胜利。

朗斯特里特将军从一开始就反对这个计划。北军已经占据有利地形构建了工事，而地形对南军却极其不利：进攻发起后，在长达四分之三英里的路上，南军将不得不在几乎完全暴露的情况下承受北军的炮击；此后南军将进入一片开阔地，士兵将成为隐蔽在工事之后的北军步枪齐射的活靶子；再往前走，等待南军的将是更密集、更致命的霰弹杀伤。在这种情况下，进攻部队所面临的毫无疑问将是一场血腥的屠杀。朗斯特里特对李将军说：“长官，我从军那么多年，是从基层军官一级级干上来的，也指挥过各种规模的部队，从一个排到一个军，我至少知道什么是士兵们所力所能及的。我认为15000名士兵根本不可能攻破那道防线。”

然而李将军拒绝接受朗斯特里特的意见。7月3日下午两点，三个师的南军跨出了工事，向北军阵地发起进攻。正如朗斯特里特所料，这场被后人称为“皮克特冲锋”的进攻，很快就变成了一场灾难，不到一个小时，担任攻击任务的南军士兵伤亡人数就达到了6500多人，另有近4000人被俘。担任主攻的皮克特师的伤亡率达到67%，3名旅长两死一伤，11名来自弗吉尼亚的团长6人阵亡、5人受伤，40名校级军官中26人伤亡。只有100多名南军士兵攻到了北军防守的石墙之后，但随之就全部被歼。令人震惊的伤亡率甚至连李将军都深受震撼。部队败退时，李将军策马在官兵间穿梭，口中不停地说：“这都是我的错，弟兄们，这都是我的错。” 7月4日，伤亡惨重的南军黯然撤出了战场。南军从此失去了战场主动权，再也没有能力向北方进军，葛底斯堡战役由此也就成为美国南北战争史上的转折点。

在军事上，向对手设防坚固的阵地发起正面攻击，向来是兵家大忌。早在2500年前，孙子就向将军们发出了这样的忠告：“无邀正正之旗，无击堂堂之阵。”不要拦击旗帜整齐、部署严密的对手，不要进攻阵容堂皇、实力强大的对手。《战争论》的作者克劳塞维茨也警告说：“对占领良好阵地的强大的敌人进攻是非常危险的，这一点是肯定无疑的，而且在这里应该看作是一个重要的真理。”然而，当战场上的将军们都已经明白，除非迫不得已才会向强大的对手发起正面进攻的时候，在商场上，类似“皮克特冲锋”这样的故事，却总是一再发生。

2006年10月，微软推出数字音乐播放器zune，向苹果的ipod发起了猛烈的挑战。时任微软ceo的鲍尔默在zune发布后高调预言：“zune将最终击败ipod，成为最受欢迎的媒体播放器。”担任微软娱乐业务副总裁的布赖恩·李也表示，随着微软逐步推出更多型号的zune并在全球范围内广泛销售，zune将最终成为数字音乐播放器市场的领导者。微软高层还声称，微软已经做好了几年内不赢利、用钱砸市场的准备。比尔·盖茨也信心十足，亲自走上西雅图的街头，向公众展示微软推出的这款新产品。然而，四年半下来，最终的结果却令微软大失所望。到2011年时，zune在北美的市场份额不足1%，而ipod的市场份额却是76%。2011年3月15日，微软宣布中止zune数字音乐播放器的开发，不会再推新的版本，因为它不流行。2011年10月10日，微软又宣布停止该系列最后一款产品zune hd的业务，包括硬件和服务都将结束，微软不会再生产zune设备。这场zune与ipod的战争，最终以微软的悄然败北而告终。

zune的失败，其实从一开始就是注定的。不管是硬件还是配套的软件服务，zune的产品理念和ipod都如出一辙。《经济学人》曾经辛辣地讽刺说，zune是对ipod“恬不知耻的仿造”。这话可能有些刻薄，但无论是操作方式还是工业设计，zune都没有根本性的突破，这却基本是事实。与ipod相比，zune还不得不面临两个问题。一是苹果强大的品牌影响力，据说至少有一半人买苹果产品就是奔着那个logo去的。二是ipod的市场地位：微软推出zune是在ipod发布并流行五年之后，而后者早已累积了近亿名粉丝。这一切都注定zune从一开始就像李将军的进攻部队一样，处于极其不利的进攻地形上。要命的是微软偏偏又与李将军犯了同样的错误：zune的定价与同类型的ipod相比仅仅低0.99美元，这意味着微软对苹果发起的是跟李将军一样的正面强攻。皮克特的冲锋早已告诉我们，不管你有多么大的雄心，不管你准备砸下多少钞票，这样的进攻都是代价极高而胜算甚微的。

就像孙子和克劳塞维茨一样，迈克尔·波特这位竞争战略大师在《竞争战略》一书中也曾经向企业家发出过警告：“进攻战略中的基本原则是：无论挑战者具有怎样的资源或是实力，决不要采用模仿战略从正面进攻。处于领导者地位所固有的内在优势往往会战胜这类挑战，而且领导者会以一切可能的手段进行有力的报复，随后的战斗将不可避免地先耗尽挑战者的资源。”问题是：不管是战场还是商场，为什么会有那么多人，包括罗伯特·李这样杰出的将军，比尔·盖茨这样优秀的企业家，都会发起昂贵而无效的正面进攻呢？难道他们真是自信到了不顾常识的地步了吗？其实并非如此简单。

李将军发起皮克特冲锋的一个重要背景，是南军在前两天的作战中由于自身的错误，失去了在葛底斯堡取胜的最好机会，而李将军率领大军北进的一个重要任务，是策应南军在西部战场上岌岌可危的维克斯堡防御——实际上就在皮克特冲锋的第二天，维克斯堡的南军即被迫宣布投降，显然此时留给李将军的时间已经不多了。相类似的是，微软推出zune的一个重要背景，是虽然在2000年左右比尔·盖茨就已经意识到了数字音乐播放器的重要性，并决心打入这一市场，但微软与戴尔、创新等凯发官网首页的合作伙伴一起推出自己的播放器的计划屡屡失败，相反苹果的ipod却在市场上攻城掠地，如入无人之境：显然，留给微软的机会也已经不多了。

不管是在战场还是在商场，面对即将失去的机会，心有不甘的决策者为了重新夺回主动权，在形势的压力下往往会表现出激进的行为偏好，从而在条件并不具备、时机并不成熟的情况下却全力一搏，以求通过冒险的反击来扭转不利的局面，但也往往会因为孤注一掷而遭受更大的挫败。皮克特式冲锋的悲剧，也由此就会一遍遍地重新上演。（作者宫玉振系北京大学国家发展研究院教授）

本文刊于中国管理第一刊《商业评论》2014年12月号“宫释兵法”专栏